Από τη μια πλευρά η ζήτηση των καταναλωτών που παραμένει διαχρονικά σταθερή και από την άλλη η αντοχή του κλάδου στην κρίση, έκανε τους υποψήφιους νέους επενδυτές να στρέφονται όλο και περισσότερο στην εστίαση, με τις αλυσίδες καφέ να έχουν την τιμητική τους. Οι παράγοντες που συναποτελούν και διαμορφώνουν μια επιτυχημένη αναπτυξιακή πορεία είναι πολλοί και αφορούν στην οικοδόμηση συνολικής αξίας καθώς και επένδυσης σε επίπεδο εικόνας, υποδομών, οργάνωσης, συστημάτων αλλά και στήριξης των ίδιων των franchisees. Ιδιαίτερα σημαντική η «εμμονή» στη σταθερή ποιότητα και την ανώτερη αγοραστική εμπειρία, που το εκπαιδευμένο αγοραστικό κοινό, συνεχώς αναζητά!
Αδιαμφισβήτητα ο κλάδος της εστίασης και η κατηγορία καφές-παγωτά-χυμοί κυριαρχούν στην αγορά αλλά παράλληλα και στο franchising. Ο ευρύτερος κλάδος έχει καταγράψει μια ιδιαίτερα εντυπωσιακή πορεία τα τελευταία χρόνια. χαρακτηριστικό είναι ότι ενώ το 2012 είχαν καταγραφεί 57 δίκτυα, στο δείγμα της Έρευνας του Πανόραμα Franchise 2015 έχουν αυξηθεί στα 101, ενώ ταυτόχρονα αλλά τουλάχιστον 40 δίκτυα έχουν κάνει αισθητή την παρουσία τους ως διάττοντες αστέρες, την τελευταία τετραετία στην αγορά, χωρίς να παραμένουν πλέον ενεργά.
Παράγοντες όπως η διαχρονικά σταθερή ζήτηση των καταναλωτών, οι νέες τάσεις που εμφανίζονται και ανανεώνουν συνεχώς την αγορά και η αντοχή του κλάδου στην κρίση που ζούμε, στρέφουν την πλειοψηφία των επενδυτών στην εστίαση, με τις αλυσίδες καφέ να έχουν την τιμητική τους. χαρακτηριστικό είναι ότι ο συνολικός αριθμός σημείων την τελευταία τετραετία στον χώρο έχει ανέλθει από τα 1.127 -στο συγκεκριμένο δείγμα της έρευνας- στα 2.888.
Από αυτά στην κατηγορία καφέ – παγωτά αντιστοιχούν τα 1.684, ποσοστό της τάξεως του 53,3%. Από τα 1.610 franchise, μόνο στα καφέ – παγωτά αντιστοιχούν τα 726 καταστήματα -αντίστοιχα για το 2014 οι αριθμοί είναι 1.564 συνολικά στην κατηγορία καφέ με 727 franchise.
Παρά λοιπόν την αύξηση του ΦΠΑ και τη μείωση της κερδοφορίας που επέφερε, τα στοιχεία ελκυστικότητας του κλάδου παραμένουν ισχυρά για τους υποψήφιους franchisees. Όμως η επένδυση σε ένα τέτοιο δίκτυο δεν είναι πανάκεια. Άλλωστε η ίδια η πραγματικότητα του επιχειρηματικού πεδίου μας το επιβεβαιώνει. Πολλές αλυσίδες με μεγαλύτερα ή μικρότερα δίκτυα εμφανίστηκαν αλλά τελικά δεν κατάφεραν να παραμείνουν ενεργές στην αγορά. Ακόμα και προσπάθειες που παρουσίαζαν μια σχετικά διαφοροποιημένη πρόταση, δεν παρουσίασαν αναπτυξιακή πορεία, καθώς δεν φαίνεται να είχαν επενδύσει στην «αξία» του franchising ως επιχειρηματική πρόταση, παρά μόνο ως προώθηση του concept. Οι παράγοντες που συναποτελούν και διαμορφώνουν μια επιτυχημένη αναπτυξιακή πορεία είναι πολλοί και αφορούν στην οικοδόμηση συνολικής αξίας καθώς και επένδυσης σε επίπεδο εικόνας, υποδομών, οργάνωσης, συστημάτων αλλά και στήριξης των ίδιων των franchisees.
Σταθερή ποιότητα, εξειδίκευση, ανώτερη αγοραστική εμπειρία.
Όλες οι απόψεις συγκλίνουν ότι η απουσία στρατηγικού σχεδιασμού και ολοκληρωμένου αναπτυξιακού πλάνου οδηγεί σε βραχύβια αποτελέσματα, ενώ είναι ιδιαίτερα σημαντική η «εμμονή» στην σταθερή ποιότητα και την ανώτερη αγοραστική εμπειρία, που το εκπαιδευμένο αγοραστικό κοινό, συνεχώς αναζητά! ενώ τα σημεία διαφοροποίησης που θα κάνουν μια αλυσίδα να ξεχωρίσει και να καθιερωθεί είναι όσο ποτέ απαιτούμενα… Όσες αλυσίδες έχουν εδραιώσει τη θέση τους στην αγορά και γνωρίζουν σημαντική επιτυχία έχουν επενδύσει στην ανώτερη ποιότητα, εξειδικεύονται στο είδος τους και φέρνουν ή προσαρμόζονται στις τάσεις και τρέχουσες συνήθειες του καταναλωτή. συγκεκριμένα, όσον αφορά και στον καφέ, οι καταναλωτές πλέον είναι ιδιαίτερα απαιτητικοί και αναζητούν μια ανώτερη γευστική εμπειρία. Δεν αρκεί ο καφές για τον καφέ, σημασία έχει το καλό προϊόν. Μάλιστα, στα πλαίσια της συνεχούς εξέλιξης και στην εν λόγω αγορά, η παγκόσμια τάση του third wave movement έχει έρθει και στην ελλάδα, οι καταναλωτές απολαμβάνουν και αναζητούν πλέον speciality coffee και κάθε δίκτυο ανάλογα με τη στρατηγική που ακολουθεί προσπαθεί να προσαρμοστεί και να ικανοποιήσει τις «απαιτήσεις» του κοινού και της αγοράς. Παράλληλα, η στροφή των καταναλωτών σε ένα περισσότερο υγιεινό τρόπο ζωής, έχει αντίστοιχα «κατευθύνει» και τις επιχειρήσεις σε αυτή την οδό… οι επιλογές πλέον είναι πολλές, ο ανταγωνισμός έντονος, οπότε κάθε επιχείρηση που θέλει να ξεχωρίσει οφείλει να επενδύσει στην ποιότητα και στην αγοραστική εμπειρία που προσφέρει.
Το FRANCHISE SUCCESS, απευθύνθηκε σε σημαντικούς εκπροσώπους της αγοράς, κατέγραψε τις απόψεις τους και σκιαγραφεί το παρόν, το μέλλον, την προοπτική καθώς και τα σημεία «προσοχής» τόσο για τους franchisors που επιθυμούν μια δυναμική αναπτυξιακή πορεία και ισχυρή παρουσία, όσο και για τους franchisees που επιθυμούν μια σύγχρονη επιχειρηματική ευκαιρία στην εν λόγω αγορά.
Το σημερινό τοπίο, οι προβλέψεις και τα σημεία «κλειδιά»
Το άνοιγμα πολλών νέων σημείων τα τελευταία χρόνια είναι γεγονός. «Όλο και περισσότερα μικρά σημεία, κυρίως για take away, αναπτύσσονται σε κάθε γειτονιά», επισημαίνει ο κ. Γιώργος Τσομπανίδης Group Marketing Manager της Δωδώνη. ο κ. Μιχάλης Αμουργιανός, εκ των συνιδρυτών του DAVINCI ARTISAN GELATO μας εξηγεί πως «σε αυτό το γεγονός συνέβαλε η οικονομική κρίση που ώθησε τον κόσμο σε μια περισσότερο οικονομική διασκέδαση, ενισχύοντας ακόμα περισσότερο τον ανταγωνισμό στον καφέ αλλά και στην ευρύτερη κατηγορία της εστίασης». Οι καταναλωτές στην πλειοψηφία τους πλέον στρέφονται σε “street” καταστήματα και όπως υποστηρίζει ο κ. Όθων Ζέρβας Δ/νων σύμβουλος της Coffeebrands, «Αυτό συμβαίνει γιατί εκεί βρίσκουν ποιοτικά προϊόντα σε χαμηλές τιμές, κάνοντας τα καταστήματα ταχείας εξυπηρέτησης να υπερισχύουν πλέον έναντι των κλασικών καφετεριών με τις υψηλότερες τιμές».
Οι καταναλωτές στην πλειοψηφία τους πλέον στρέφονται σε “street” καταστήματα.
Όλη αυτή η ένταση του ανταγωνισμού ώθησε τους «σοβαρούς» παίχτες της αγοράς να επενδύουν σταθερά στην ποιότητα και στην ανώτερη εξυπηρέτηση και εμπειρία, επισημαίνει ο κ. M. Aμουργιανός από τα DAVINCI ARTISAN GELATO «ο καταναλωτής αναζητά και μια ξεχωριστή αγοραστική εμπειρία, οπότε κάθε επιχείρηση που θέλει να παραμείνει στην πρώτη γραμμή οφείλει να προσφέρει κάτι ξεχωριστό, κάτι αυθεντικό και σαφώς κάτι το διαφορετικό στο κοινό της». σε αυτά τα πλαίσια, όπως μας εξηγεί ο κ. Χάρης Γρυπάρης, Δ/νων σύμβουλος της Coffee Berry «κάθε αλυσίδα που θέλει να αναπτυχθεί οφείλει να εξελίσσεται διαρκώς. Να ερευνά, να αφουγκράζεται τις σύγχρονες τάσεις και ανάγκες του καταναλωτή, να έχει την ευελιξία να τις ενσωματώσει, αφού βέβαια τις έχει προσαρμόσει στα ελληνικά δεδομένα. Και φυσικά να καινοτομεί». Και όπως τονίζει η κα Δήμητρα Τσακαλίδου, Διευθύντρια Ανάπτυξης του ομίλου Today Group, για κάθε νέο εγχείρημα απαιτείται στρατηγικός σχεδιασμός, μελετημένη οργάνωση, προσεκτική επιλογή των σημείων τοποθέτησης, ολοκληρωμένες επιχειρηματικές ιδέες που να απαντούν σε πραγματικές καταναλωτικές ανάγκες και φυσικά συνεργασίες που να βασίζονται σε ειλικρινείς και δίκαιες συναλλακτικές σχέσεις.
Δεν αρκεί ο καφές για τον καφέ, σημασία έχει η εμμονή στην ποιότητα και στη διαφοροποίηση.
Είναι γεγονός πως ο κλάδος οδηγείται σε κορεσμό και -κατά γενική ομολογία όλων- αυτό είναι κάτι που σταδιακά θα οδηγήσει σε αναδιάταξη και παραμονή μόνον εκείνων που είχαν προετοιμαστεί σωστά και είχαν επενδύσει σε ορθά συστήματα, πρακτικές και λειτουργίες. «το επόμενο χρονικό διάστημα -και λόγω των φορολογικών μέτρων- θα γίνει ένα «ξεκαθάρισμα» του κλάδου με τα πιο καινοτόμα και οργανωμένα concepts να αντέχουν στις δύσκολες συνθήκες που έχουν δημιουργηθεί», επισημαίνει ο κ. Κώστας Κούκουλης Γενικός Διευθυντής της Ωκεανός και συμπληρώνει: «Όσοι δεν είχαν να προσφέρουν κάτι διαφορετικό στο καταναλωτικό κοινό και έκαναν κινήσεις γρήγορες, χωρίς σχεδιασμό και οργάνωση δεν θα αντέξουν και θα αποχωρήσουν από την αγορά», μια και «Πολλές εταιρείες στην προσπάθειά τους να ανοίξουν πολλά σημεία και μην έχοντας πλάνο, συστήματα και διαδικασίες, βρέθηκαν να μη μπορούν να διαχειριστούν το δίκτυό τους». Παράλληλα ο κ. Ό. Ζέρβας των Coffeebrands επισημαίνει: «Δεν τα κατάφεραν όσες εταιρείες δεν προέβησαν στις απαραίτητες ενέργειες που δημιουργούν σταθερές βάσεις και εξασφαλίζουν διαχρονικότητα». Ποια είναι λοιπόν τα βασικά σημεία που χρειάζεται να επικεντρωθεί κάθε αλυσίδα; σύμφωνα με την κα Δ. Τσακαλίδου του Today Group οι αλυσίδες που δραστηριοποιούνται στον χώρο επιβάλλεται να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στη διαμόρφωση του επιχειρηματικού τους μοντέλου και στα δομικά στοιχεία της επενδυτικής τους πρότασης. «σε ένα περιβάλλον άκρως ανταγωνιστικό, ουσιαστική προϋπόθεση αποτελεί η εξασφάλιση σταθερότητας και βιωσιμότητας του επιχειρηματικού μοντέλου μέσω σταθερών και αποδοτικών κέντρων κέρδους. Κατά συνέπεια, οι αλυσίδες του χώρου θα πρέπει να δομήσουν τα concepts πάνω σε οργανωμένα σχήματα, με ευέλικτα και αποτελεσματικά λειτουργικά μοντέλα, που θα διαθέτουν άρτια υποστήριξη προς τον franchisee, καταναλωτικές επιλογές σε άριστη & αποδεδειγμένη σχέση ποιότητας-τιμής και θα διαθέτουν δυνατό συγκριτικό πλεονέκτημα διαφοροποίησης έναντι του ανταγωνισμού».
Ένα δίκτυο δημιουργεί όλες εκείνες τις συνθήκες ώστε να μην είσαι «μόνος» μέσα σε μια δύσκολη και ανταγωνιστική αγορά.
O κ. Κ. Κούκουλης της Ωκεανός τονίζει ότι μετά από την οργάνωση και την καινοτομία, είναι πολύ σημαντικό κάθε αλυσίδα να επενδύσει εξίσου και στη μείωση των λειτουργικών εξόδων της. Από την πλευρά της Coffee Berry ο κ. Χ. Γρυπάρης τονίζει την ιδιαίτερη βαρύτητα που δίδεται στην παροχή ενός πλήρους και διαφοροποιημένου προϊοντικού μίγματος, στο χτίσιμο μιας σωστής τιμολογιακής πολιτικής και στην προσεχτική μελέτη και προσαρμογή στις τάσεις και στις εκάστοτε καταναλωτικές συνήθειες του κοινού και συμπληρώνει: «είναι πολύ σημαντικός ο έλεγχος όλης της παραγωγικής διαδικασίας σε όλα τα στάδιά της -από την επιλογή της πρώτης ύλης ως τη συσκευασία- ώστε να μπορείς να προσφέρεις σταθερά υψηλή ποιότητα σε ανταγωνιστική τιμή», τονίζοντας τη σημασία της καθετοποιημένης παραγωγής που εξασφαλίζει παράλληλα και τη δια βίου τροφοδοσία κάθε καταστήματος. «στροφή στην πολύ καλή και ανθρωποκεντρική εξυπηρέτηση των πελατών και σίγουρα όχι υπερβολικές τιμολογιακές εκπτώσεις που αποτέλεσμα έχουν μακροπρόθεσμα στην έκπτωση της ποιότητας» για τον κ. Γ. Τσομπανίδη από τη Δωδώνη. ο κ. Ό. Ζέρβας των Coffeebrands τονίζει από την πλευρά του τη σημασία της υψηλής ποιότητας, στην καλύτερη δυνατή τιμή, ενώ ο κ. Χ. Γρυπάρης από την Coffee Berry επισημαίνει ότι εξίσου σημαντικό είναι και η συνεχής ανανέωση και εμπλουτισμός των προϊόντων.
Γιατί να ενταχθεί κάποιος σε ένα Δίκτυο FRANCHISE;
«Η “ισχύς εν τη ενώσει”… και μάλλον στο προηγούμενο ρητό πρέπει να προσθέσουμε και το “αντοχή εν τη ενώσει!”» αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Κ. Κούκουλης της Ωκεανός και συμπληρώνει: «Ένα δίκτυο δημιουργεί όλες εκείνες τις συνθήκες ώστε να μην είσαι μόνος μέσα σε μια δύσκολη και ανταγωνιστική αγορά». σε μια άκρως λοιπόν δυναμική αλλά παράλληλα και τόσο ανταγωνιστική αγορά, όπως αυτή του καφέ, «η ένταξη σε ένα δίκτυο δίνει την ευκαιρία στον επενδυτή να διασφαλίζει οικονομίες κλίμακας μέσω των κεντρικών συμφωνιών της εταιρείας που του επιτρέπουν να προμηθεύεται σε εξαιρετικά καλύτερες τιμές τα προϊόντα του χωρίς να κάνει εκπτώσεις στην ποιότητά του», επισημαίνει ο κ. Χ. Γρυπάρης από την Coffee Berry.
Απαιτείται έρευνα αγοράς, ανάλυση κερδοφορίας του επικείμενου καταστήματος και κυρίως έλεγχος της συνολικής επένδυσης.
Ο κ. Μ. Αμουργιανός των DAVINCI ARTISAN GELATO δίνει έμφαση στο αναγνωρισμένο brand name και κατ’ επέκταση στην επισκεψιμότητα που μπορείς να «κερδίσεις», αλλά και στις καλύτερες τιμές προμηθειών από τις κεντρικές συμφωνίες μιας αλυσίδας. «Ένα σωστό δίκτυο franchise είναι μια ασπίδα σιγουριάς για κάθε franchisee», δηλώνει από την πλευρά του ο κ. Γ. Τσομπανίδης της Δωδώνη και επικεντρώνεται στα ποιοτικά προϊόντα, στη σωστή ενημέρωση, στη συνεχή εκπαίδευση και στη σωστή προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών. Η κα Δήμητρα Τσακαλίδου από τον Όμιλο TODAY GROUP τονίζει τη σημασία της τεχνογνωσίας και εξειδίκευσης που «αξιοποιεί» κάθε νέος υποψήφιος επενδυτής που εισέρχεται κάτω από την «ομπρέλα» ενός δομημένου οργανισμού με όραμα, αξίες και τεκμηριωμένη στρατηγική. «Όλο αυτό ελαχιστοποιεί το επενδυτικό ρίσκο και μεγιστοποιεί την απόδοση του επενδυτικού κεφαλαίου» εξηγεί. Αναγνωσιμότητα, τεχνογνωσία, εκπαίδευση που δημιουργούν τις βάσεις για μείωση του επιχειρηματικού ρίσκου, είναι βασικοί λόγοι ένταξης σε ένα δίκτυο franchise για την αγορά του καφέ, σύμφωνα με την άποψη του κ. Ο. Ζέρβα των Coffeebrands «Για αυτό και το franchising ως θεσμός γνωρίζει τέτοια ανάπτυξη σε παγκόσμιο επίπεδο» συμπληρώνει ενώ παράλληλα τονίζει ότι μόνο η ύπαρξη του απαραίτητου κεφαλαίου -αν και φυσικά απαραίτητη- δεν επαρκεί. Όλες οι απόψεις βέβαια συγκλίνουν και στο γεγονός ότι απαραίτητη προϋπόθεση για την ουσιαστική αξιοποίηση όλων των προαναφερόμενων πλεονεκτημάτων είναι και η στάση του ίδιου του franchisee. οφείλει και ο ίδιος από πλευράς του να είναι έτοιμος να ενταχθεί σε ένα δίκτυο και να προσαρμοστεί στους κανόνες και στις λειτουργίες που έχουν ορισθεί και με τις οποίες πορεύεται η αλυσίδα της επιλογής του στο επιχειρηματικό πεδίο.
Επιλογή ενός Franchise CONCEPT
Ο εντοπισμός ενός brand υψηλής αξίας είναι αυτό που θα πρέπει να ενδιαφέρει πρωταρχικά κάθε μελλοντικό franchisee, επισημαίνει ο κ. Γ. Τσομπανίδης της Δωδώνη και συμπληρώνει: «Η σκληρή δουλειά του ίδιου του franchisee, η σωστή επιλογή του σημείου, καθώς και του προσωπικού που τελικά θα έρχεται σε επαφή με τον καταναλωτή είναι τα απαραίτητα συστατικά της επιτυχίας. Ακόμα απαιτείται αναλυτική έρευνα της αντίστοιχης αγοράς, ανάλυση κερδοφορίας του επικείμενου καταστήματος και κυρίως έλεγχος της συνολικής επένδυσης που απαιτείται, σε σχέση με το προσδοκώμενο όφελος». τη σημασία του concept ξεχωρίζει και ο κ. Χάρης Γρυπάρης από την Coffee Berry: «το concept οφείλει να είναι διαφοροποιημένο και να προσδίδει αξία στην αγορά του και κατ’ επέκταση στον ίδιο τον συνεργάτη», ενώ τονίζει την αναγκαιότητα ενδελεχούς έρευνας από την πλευρά του franchisee για τη βιωσιμότητα και αναπτυξιακή πορεία της αλυσίδας που έχει επιλέξει. Πέρα από το concept, τι πρέπει να χαρακτηρίζει τον ίδιο τον franchisor;
Το concept οφείλει να είναι διαφοροποιημένο και να προσδίδει αξία στην αγορά του και κατ’ επέκταση στον ίδιο τον συνεργάτη.
Αξιοπιστία, διαφάνεια, υπευθυνότητα και σταθερότητα, επισημαίνει ο κ. Κ. Κούκουλης της Ωκεανός, ενώ ο κ. Ο. Ζέρβας των Coffeebrands μιλώντας για τις ενέργειες στις οποίες πρέπει να προβούν αναφέρει μεταξύ άλλων: «οι franchisors πρέπει να δώσουν βαρύτητα στην περαιτέρω ανάπτυξη των franchisees μέσα από τη συνεχή εκπαίδευση, την εφαρμογή αποτελεσματικών προωθήσεων και τις συχνές επισκέψεις στα καταστήματα για έλεγχο και υποστήριξη» και συμπληρώνει: «Θα πρέπει να εκσυγχρονίζονται ανάλογα με τις τάσεις της εποχής, να εμπλουτίζουν, να ανανεώνουν και να βελτιώνουν τη γκάμα των προϊόντων και των υπηρεσιών που προσφέρουν. τέτοια στοιχεία θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους οι μελλοντικοί franchisees γιατί αυτά είναι που εξασφαλίζουν τη βιωσιμότητα των καταστημάτων».
