Cοffeeway: «Ο καλός καφές, η μόνη ανάγκη του καταναλωτή»

Ο κλάδος της καφεστίασης αναπτύσσεται και παραμένει ελκυστικός επί σειρά ετών. Πώς θα μπορούσε να μην είναι εξάλλου, όταν ο Έλληνας αγαπάει τόσο τον καφέ; Σε αυτό εστιάζει ο κ. Γιώργος Βονάτσος, Υπεύθυνος Ανάπτυξης της Coffeeway, σε συνέντευξή του για το αφιέρωμα «Καφές & Franchising» στο τεύχος 68. «Όσα χρόνια και αν περάσουν, όσα καταστήματα και brands και αν δημιουργηθούν, όσες καινοτομίες και νέες ιδέες και αν λανσαριστούν, στην πραγματικότητα, η ανάγκη του καταναλωτή είναι μόνο μία: ο καλός καφές»! δηλώνει χαρακτηριστικά.

Βλέπουμε πως όλο και περισσότερα καταστήματα από άλλους χώρους προσθέτουν τον καφέ στο προϊοντικό τους μείγμα, εντείνοντας ακόμα περισσότερο τον ανταγωνισμό. Πώς βλέπετε να διαμορφώνεται η συνολική αγορά του καφέ σήμερα και με ποια κριτήρια πρέπει να επιλέξει ο υποψήφιος franchisee;

Από τη μία είναι λογικό πως καταστήματα άλλης «ειδικότητας» εντάσσουν τα ροφήματα καφέ στην προϊοντική τους γκάμα, εφόσον ο καφές έχει τόσο μεγάλη κατανάλωση και φυσικά, πολύ καλό περιθώριο κέρδους. Από την άλλη όμως, δεν μπορούν να ανταγωνιστούν οργανωμένα δίκτυα café και μεγάλα brands, γιατί δεν έχουν την κατάλληλη εκπαίδευση, ούτε την αντίστοιχη δομή.

Στα μάτια του καταναλωτή, ίσως να είναι μια στιγμιαία επιλογή και όχι η καθημερινή του συνήθεια. Ο καφές όμως δεν είναι μια «στιγμιαία αγορά», αλλά μια αγαπημένη συνήθεια. Άρα, ο καταναλωτής πιθανώς να επιλέξει το εξειδικευμένο κατάστημα για τον καφέ του, παρά ένα άλλο σημείο που συμπληρωματικά προσφέρει και καφέ. Η συνολική αγορά σήμερα εξελίσσεται καθημερινά και παρατηρούμε πως αναπτύσσονται όλο και περισσότερα νέα concepts σε διάφορους συνδυασμούς, προκειμένου να υπάρξει διαφοροποίηση, καθώς βρισκόμαστε κοντά στον κορεσμό από καταστήματα και αλυσίδες καφέ. Ο υποψήφιος franchiseeθα πρέπει να έχει στο μυαλό του, πως ένα μεγάλο brand με σταθερές αξίες, πολυετή πείρα, καινοτομίες, νέα προϊόντα και φυσικά με μεγάλη προϊοντική γκάμα, θα του προσφέρουν πάντα ένα μεγάλο πλεονέκτημα και έναν πολύ καλό λόγο να αποφασίσει πιο εύκολα προς τα πού θα στραφεί.

Ποια θέματα θα πρέπει να συνεκτιμήσουν τα δίκτυα σε αυτό το τοπίο που διαμορφώνεται και που θα πρέπει να εστιάσουν την προσοχή τους;

Τα δίκτυα όσο τηρούν αυτά που έχουν υποσχεθεί, δεν κινδυνεύουν. Το παν σε κάθε τύπου επιχείρηση, είναι να έχεις τον πελάτη σου ευχαριστημένο. Όχι μόνο γιατί σε έχει επιλέξει και είναι σταθερός αλλά και γιατί ο ίδιος ο πελάτης είναι η διαφήμιση του καταστήματός σου. Όσο πιο πιστός παραμένεις στις υποσχέσεις και στο concept σου, τόσο λιγότερο «κινδυνεύεις» να επισκιαστείς. Οι καταναλωτές συνήθως σε επιλέγουν για έναν τουλάχιστον λόγο. Για παράδειγμα για την ποιότητα του καφέ σου. Αν τους δώσεις ακόμα περισσότερους λόγους να σε επιλέξουν, όπως για το εξαιρετικό service, ή ένα ξεχωριστό και πλούσιο product mix, καταφέρνεις να κατακτήσεις το loyalty.

Με αυτό τον τρόπο, νιώθει ότι του προσφέρεις το καλύτερο δυνατό, σε συνάρτηση πάντα με τα χρήματα που έχει διαθέσει ο ίδιος. Στα Coffeeway, ο πελάτης γνωρίζει πως θα πιει έναν πολύ καλό και ποιοτικό καφέ, πως έχει αμέτρητες επιλογές αλλά πάνω απ’ όλα ξέρει πως υπάρχει συνέπεια σε ό,τι έχουμε υποσχεθεί όλα αυτά τα χρόνια. Συνεπώς, το κάθε δίκτυο και brand ανάλογα πάντα με τις δικές του βάσεις και αξίες, θα εστιάσει εκεί που πιστεύει, προκειμένου να κρατήσει την πελατεία του.

Ποια είναι τα βασικά σημεία διαφοροποίησης της δικής σας επιχειρηματικής πρότασης και με ποιες ενέργειες και στρατηγική το υποστηρίζετε, τόσο σε επίπεδο καταναλωτή όσο και σε επίπεδο franchise;

Διαφοροποιούμαστε, καθώς δεχτήκαμε να ακολουθήσουμε ποτέ τη «μόδα». Παραμείναμε ένα “All time classic” δίκτυο καφεκοπτείων με «σημαία» την αδιαπραγμάτευτη ποιότητα, όχι μόνο στον καφέ αλλά και σε οποιοδήποτε άλλο προϊόν βρίσκει ο πελάτης μας μέσα στο κατάστημα. Στα Coffeeway ακολουθούμε αυστηρά όλες τις διαδικασίες διασφάλισης ποιότητας. Διαθέτουμε όλες τις σχετικές πιστοποιήσεις και έχουμε πλήθος κωδικών, τόσο στο καφεκοπτείο, όσο και στο bar, από συνοδευτικά τρόφιμα και αξεσουάρ, μέχρι εισαγόμενα πορσελάνινα φλιτζάνια κ.ά. που μας καθιστούν προορισμό και για την αγορά τέτοιων ειδών. Σήμερα, οι ενέργειές μας εστιάζονται τόσο στην προώθηση και διάδοση του  brand, του δικτύου και των προϊόντων του, όσο και στη δημιουργία νέων επιτυχημένων προϊόντων.

Τι θα συμβουλεύατε τους υποψήφιους franchisees πριν την τελική επιλογή;

Ο κάθε ένας που ετοιμάζεται να επενδύσει κάπου τα χρήματά του, σκέφτεται πρωτίστως 2 παράγοντες: το ύψος της επένδυσης και την απόδοσή της. Κάθε νέο κατάστημα συνήθως θέλει τον χρόνο του για να αποδείξει τους λόγους ύπαρξής του και να κερδίσει πελάτες στο σημείο που θα τους κάνει «δικούς του».  Επιλέγοντας ένα ισχυρό και πολυετές brand, ο υποψήφιος franchiseeέχει δεδομένη την επιτυχία, αφού τα θέματα αναγνωρισιμότητας και εγγύησης της ποιότητας είναι λυμένα.

Σαφώς όμως, αναπόσπαστο μέρος της επιτυχίας του καταστήματος είναι και ο ίδιος, ο οποίος καλείται να υποστηρίξει τις αξίες του brand. Εκείνος θα έχει καθημερινή επαφή με τους πελάτες του. Η υποστήριξη από τον δικαιοπάροχο είναι επίσης ένα πολύ σημαντικό σημείο, καθώς οι ανάγκες θα πρέπει να καλύπτονται άμεσα. Ανάγκες που σχετίζονται είτε με σταθερές προμήθειες, με νέα προϊόντα, είτε ακόμα και με την εκπαίδευση του προσωπικού. Όλα τα παραπάνω είναι αυτά που θα πρέπει να συνυπολογιστούν σε μία τέτοια απόφαση.